In de industriële markt draait het vaak om langetermijnrelaties met klanten, maatwerk en kennis. Marketing speelt daarin een belangrijke rol. Het maakt je expertise zichtbaar, zorgt dat nieuwe doelgroepen je leren kennen en versterkt bestaande relaties. Het draagt bij aan de toekomstbestendigheid. Het doel van marketing in de industrie hoeft niet altijd gericht te zijn op sales, maar kan ook gaan over naamsbekendheid, klanttevredenheid, waardeperceptie, vertrouwen opbouwen of laten ervaren waarin je je onderscheidt.

In de industrie draait marketing niet om sales, maar om het begrijpen van de klantbehoefte, waarde creëren en het opbouwen van duurzame relaties.

Duidelijke marketingdoelen geven richting en focus aan je bedrijf. Ze helpen je gericht keuzes te maken, onderling beter samen te werken en gestructureerd toe te werken naar een zichtbaar en krachtig merk. Met andere woorden: marketingdoelen maken van je marketing geen losse activiteit, maar een strategisch middel om klanten te bereiken en te behouden. Hiermee voorkom je ad hoc acties en kun je budget en tijd veel doelgerichter inzetten. 

Voorbeeld: een technisch dienstverlener heeft als marketingdoelstelling om meer naamsbekendheid te genereren onder onderhoudsmanagers in de foodindustrie. Met een duidelijk doel weet de marketeer precies waar de focus ligt en kan dan betere keuzes maken voor het inzetten van de juiste kanalen en middelen. Zo kan hij gerichter werken aan relevante praktijkcases, blogs en video’s die zorgen voor meer zichtbaarheid bij deze specifieke doelgroep.

Ieder bedrijf heeft natuurlijk zijn eigen doelen. Beginnende ondernemingen willen misschien meer zichtbaarheid en leads en andere bedrijven mikken weer op het bouwen aan vertrouwen en een sterk merk. Om die doelen goed te bepalen, is het belangrijk te begrijpen waar je klant zich bevindt in de klantreis én wat de stip op de horizon is voor jouw bedrijf.

De klantreis beschrijft het proces dat klanten doorlopen van oriëntatie tot een langdurige samenwerking. Het See-Think-Do-Care model (zie hierboven) helpt je om die reis inzichtelijk te maken. Van de fase van oriëntatie (See) tot de fase waarin klanten overwegen (Think), beslissen (Do) en klant blijven (Care).

Omdat kleinere bedrijven vaak niet beschikken over grote marketingteams die aan alle fasen in de klantreis werken, zul je keuzes moeten maken. Bedenk in welke fase voor jouw doelgroep en voor jouw bedrijf de grootste kansen liggen. Geef daar de komende periode prioriteit aan. 

Hieronder beschrijven we vaak voorkomende marketingdoelen in de industrie, inclusief de bijbehorende fase uit de klantreis en meetbare Key Performance Indicators (KPI’s):

1. Naamsbekendheid

Potentiële klanten starten hun oriëntatie in de See-fase en drukken meestal niet direct op die koop- of offerteknop. Zeker niet als het om complexe producten of diensten gaat. Voordat klanten zaken met je doen, moeten ze je eerst leren kennen. Daarvoor moet je zichtbaar zijn op plekken waar de doelgroep zich oriënteert. Online en offline. Laat daar zien dat je de klant echt begrijpt, welke oplossingen je biedt, en hoe je je onderscheidt van andere aanbieders. Speel daarbij in op de specifieke problemen en uitdagingen van klanten om relevant te zijn en vertrouwen op te bouwen als mogelijke partner.

Marketing KPI’s: Je kunt je naamsbekendheid meten met KPI’s als het aantal (video)weergaven van een awareness campagne, het aantal nieuwe bezoekers op je website, de mate van zichtbaarheid in search tools (zoals Google en AI) en uniek bereik via socialmediakanalen Ook kun je een onderzoek (laten) doen naar merkherkenning met een doel als: ‘x% dat jouw naam koppelt aan een specifieke oplossing, product of dienst.

2. Propositiebekendheid en autoriteit

Voor klanten in de Think-fase (de doelgroep met interesse) wil je je propositiebekendheid vergroten en autoriteit uitstralen. Deze klanten erkennen namelijk dat ze een uitdaging of behoefte hebben en weten dat jouw bedrijf hen daarbij kan helpen. Jij wil, naast productinformatie, dan laten zien waarin je je onderscheidt én hoe je waarde toevoegt. Wat doe jij anders dan de concurrent? Deel je expertise en ervaring via een productpresentatie, bedrijfsbezoek, een eerste advies, klantcases, webinars en expertblogs.

Marketing KPI’s: Je kunt je propositiebekendheid en autoriteit meten aan de hand van bijvoorbeeld het aantal downloads van een brochure, het aantal deelnemers aan een productpresentatie of webinar, de CTR (click through rate) van een online campagne of bijvoorbeeld het aantal weergaven van productpagina’s op je website.

3. Conversie

In de Do-fase (de doelgroep met koopintentie) wil je dat geïnteresseerden hun overweging omzetten in een concrete actie (conversie). En dat deze actie zonder al te veel drempels gedaan kan worden. In deze fase help je klanten met het maken van een beslissing door antwoord te geven op vragen als:

• hoe verloopt het aankoopproces en hoe worden klanten hierin begeleid?
• wat levert een product/dienst op bij de klant?
• voldoet het aan (wettelijke) eisen en zijn de certificaten op orde?
• wat zijn de specificaties?
• hoe is service en onderhoud geregeld?
• wat is de investering?
• waarom zouden klanten met jou samenwerken?
• wat zijn ervaringen van andere klanten?

Duidelijke en praktische informatie is hier belangrijk. Qua content kun je hier denken aan heldere productpagina’s en productsheets, een stappenplan dat het aankoopproces laat zien, configuratietools, offertetools, klantcases en (online) demo’s.

Marketing KPI’s: Het aantal leads of nieuwe klanten is meetbaar door te kijken naar de conversieratio van contactmomenten. Denk aan offerte-aanvragen, ingevulde formulieren, demo-aanvragen, adviesgesprekken en ga zo maar door.

4. Klanttevredenheid

Misschien wel het belangrijkste doel van marketing in de industrie: klanttevredenheid. Tevreden klanten zijn namelijk loyale klanten. Door je marketing te richten op bestaande klanten uit de Care-fase zorg je dus voor klantbehoud en continuïteit in je bedrijf. Je kunt de klantrelatie versterken door waarde te blijven leveren via bijvoorbeeld pro-actieve service, kennisupdates, trainingen en handige tips.

Marketing KPI’s: De klanttevredenheid wordt gemeten aan de hand van bijvoorbeeld:

• NPS-scores uit feedbackformulieren (hoe waarschijnlijk is het dat een klant je bedrijf, product of dienst zou aanbevelen aan een zakenpartner of collega)
• herhaalaankopen
• klantreviews
• churn percentage (het percentage klanten dat binnen een bepaalde periode stopt met gebruik van je product of dienst)

Tip: Maak je marketingdoel SMART (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden) om prioriteiten te stellen en gerichte keuzes te maken.

Om je marketingdoelen meetbaar te maken, gebruik je KPI’s. Denk goed na over je KPI’s en maak gebruik van (beschikbare) data:

• kwantitatieve data (website statistieken, social media inzichten, campagne resultaten)
• kwalitatieve data (imago-onderzoek, klantgesprekken, reviews en feedback)
• en tools (CRM-systemen, sales-software en offerte tools)

In ’t kort:

• marketingdoelen zorgen voor richting, samenwerking, focus en meetbaar resultaat
• voor ieder bedrijf kunnen marketingdoelen anders zijn
• de belangrijkste marketingdoelen in de industrie zijn naamsbekendheid, propositiebekendheid, nieuwe klanten en klanttevredenheid
• door je marketingdoelen te koppelen aan fases van de klantreis ben je van toegevoegde waarde voor nieuwe en bestaande klanten
• marketing KPI’s helpen om te zien wat marketing oplevert en waar je je kan verbeteren
• voor een realistisch beeld van je KPI’s combineer je kwantitatieve data met kwalitatieve feedback van klanten