Een persona is een verzonnen profiel van een (nieuwe of bestaande) klant dat vaak gemaakt wordt op basis van data, klantonderzoek en de eigen ervaringen van medewerkers in je bedrijf. Het beschrijft bijvoorbeeld leeftijd en functie, maar ook de doelen, uitdagingen, drijfveren en de informatiebehoefte. Met dat inzicht kun je je communicatie meer richten op wat klanten écht nodig hebben. Dat maakt je marketing effectiever.

In de industriële sector gaan de beslissingen vaak over meerdere schijven. Het kan bijvoorbeeld zijn dat de directie, managers en de mensen op de werkvloer er allemaal bij betrokken zijn. En allemaal hebben ze weer andere behoeften. Dat betekent dat je vaak meerdere persona’s nodig hebt om daar goed op in te kunnen spelen. Deze persona’s zijn een belangrijk onderdeel van je marketingstrategie.

Een persona maken is niet moeilijk, maar vraagt wel even wat tijd en denkwerk:

1. Noteer relevante kenmerken

Maak een lijstje met alle relevante eigenschappen. Hoe meer, hoe beter. Je kunt hierbij denken aan:

• demografische gegevens (leeftijd, functie, opleiding, regio, etc.)
• persoonlijke kenmerken (gezin, hobby’s)
• werkzaamheden en verantwoordelijkheden
• problemen, uitdagingen en frustraties
• doelen en motivaties
• beslissingscriteria
• informatiebehoefte
• mediagebruik

2. Verzamel inzichten

Doe hiervoor bijvoorbeeld uitgebreid klantonderzoek. Interview klanten en vraag hoe ze een leverancier of oplossing kiezen of wat ze waarderen in de samenwerking met je bedrijf.

Betrek ook je collega’s erbij. Zij zitten vaak dicht op het vuur. Check dus even bij accountmanagers, de binnendienst en de serviceafdeling wat zij horen van klanten. Welke vragen krijgen ze vaak? Waar lopen klanten tegenaan? Wat willen klanten vaak weten?

3. Stel een profiel op

Analyseer de data. Kijk welke informatie telkens terugkomt en of je de inzichten kunt groeperen om er verschillende persona’s van te maken. Stel vervolgens per persona een profiel op volgens een vast format. Maak het visueel, maar hou het wel kort. Maximaal één A4’tje. Dat maakt je persona’s makkelijker om mee te werken.

Door te werken met persona’s kun je met je aanbod, communicatie én gedrag beter inspelen op de klantbehoeften. Je weet beter wat, hoe, waar en wanneer je het beste kunt communiceren. Dit is waar je met een persona het verschil maakt:

• In de tone of voice: Een persona helpt je bepalen hoe je communiceert. Hoe formeel of technisch je moet zijn. Of je beter kunt tutoyeren of juist niet. Of je moet uitleggen of juist to-the-point moet zijn. Eindgebruikers kun je bijvoorbeeld wel een inhoudelijke, technische uitleg geven. Voor inkopers houd je je content beter kort en feitelijk met duidelijke voordelen van je product of dienst.
  

• In content: Gebruik de persona als vertrekpunt voor je contentmarketing. Leg al je website teksten, blogs, social media posts, nieuwsbrieven en video’s langs de persona-meetlat en vraag je steeds af of het aansluit bij de wensen en behoeften van de persona in kwestie. Zo weet je zeker dat je verhaal aansluit op zijn of haar wensen en behoeften.
  

• In campagnes: Een persona helpt je om je campagnes nóg persoonlijker (en effectiever) te maken. Als het goed is weet je per doelgroep precies welke boodschap de meeste impact maakt, op welke kanalen klanten te vinden zijn én wat de beste timing is.

In ’t kort:

• een persona is een fictief profiel van een klant dat je helpt om je doelgroep beter te begrijpen en effectiever te communiceren
• een persona maken doe je door eigenschappen te verzamelen, klantinzichten te groeperen en vervolgens profielen op te stellen
• je kunt een persona gebruiken om je tone of voice, de boodschap, content en campagnes aan te passen naar de specifieke wensen en behoeften van een klant