Klantinzichten geven nieuwe ideeën rondom het gedrag van je klant en helpen je om je marketing effectiever en efficiënter in te richten. Wij zetten daarom 9 belangrijke B2B-cijfers voor de industrie voor je op een rijtje.
9 klantinzichten voor betere marketing in de industrie
Dit zijn 9 belangrijke klantinzichten voor industriële marketing
Er wordt veel onderzoek gedaan naar marketing in de B2B markt. Bijvoorbeeld naar hoe klanten zich oriënteren. Hoelang trajecten gemiddeld duren. En naar de strategieën die het meeste rendement opleveren. Dat levert interessante cijfers op, ook voor industriële bedrijven.
Let op: deze inzichten hebben betrekking op de algemene B2B-branche en vertalen we naar de industrie. Het kan zijn dat het in jouw sector het nét even anders werkt. Ga dus ook vooral op zoek naar inzichten voor jouw branche en over jouw specifieke doelgroep. Bijvoorbeeld via internet, AI-tools en via gesprekken met (potentiële) klanten!
1. B2B-beslissers bestaan voor 71% uit millennials of Gen Z
Volgens Marcel Molenaar, Director Marketing Solutions van LinkedIn Benelux, bestaat 71% van de B2B-beslissers uit millennials of Gen Z (Emerce). Deze generaties (geboren tussen 1981 en 2012) zijn opgegroeid met het internet en oriënteren zich vooral online. Daar doen ze uitgebreid vooronderzoek waarbij ze leveranciers beoordelen op gebruiksgemak, betrouwbaarheid en toegevoegde waarde in plaats van prijs of technische specificaties (Digital Commerce 360).
Voor industriële bedrijven ligt hier een kans. Millennials en Gen Z waarderen een korte, vaak visuele uitleg over producten, toepassingen, service en ondersteuning. Het liefst van de maker of expert zelf. Ze willen content die relevant is. Content die hen écht verder helpt. Om ook de millennial en Gen Z generatie te bereiken wil je dus meer ontvanger gericht communiceren: deel je kennis op je website,in blogs en maak complexe zaken begrijpelijk in korte video’s. Zo bouw je in een vroeg stadium autoriteit en vertrouwen op.
Tip: Weet je niet wat voor video’s je kan maken? Check Video marketing: 5x video content voor de industrie voor ideeën en inspiratie.
2. B2B-kopers gebruiken 10 of meer bronnen
Volgens Forrester’s 2025 B2B Marketing en Sales Predictions vertrouwen jongere B2B-kopers op 10 of meer externe bronnen bij het nemen van aankoopbeslissingen. Denk aan social media of hun netwerk van vakgenoten. Ook de McKinsey B2B Pulse Survey onderschrijft dat. Daaruit blijkt ook dat er gemiddeld 10 kanalen worden gebruikt in het aankoopproces. Website en video calls zijn daarbij de meest gebruikte touchpoints, gevolgd door e-mail, mobiele apps en online chat.
Voor industriële bedrijven betekent dit dat je niet meer op één kanaal actief kan zijn. Beslissers wisselen continu tussen bronnen en contactmomenten. Ze lezen een artikel in vakmedia, zien iets voorbijkomen op LinkedIn, checken je website, volgen een webinar en nemen daarna pas contact op. Dat vraagt om consistente en inhoudelijke communicatie over alle kanalen heen. Van je website en social media tot salesgesprekken en service momenten.
Tip: Bekijk Online marketing in de industrie: 5 strategieën en ontdek hoe je met een paar uur per week al écht waarde toe kunt voegen op meerdere kanalen.
3. 70% van de klantreis verloopt zelfstandig
Je doelgroep laat zich minder informeren door verkopers of vertegenwoordigers van je bedrijf. Ze gaan eerst zelf op zoek. Sterker nog, een groot deel van het aankoopproces speelt zich af zonder direct contact met leveranciers. Thunderbit meldt zelfs dat tot wel 70% van het aankoopproces online doorlopen wordt voordat contact opgenomen wordt met de leverancier.
Potentiële klanten zijn dus al lang bezig met zoeken en vergelijken voordat jij überhaupt weet dat ze bestaan. In deze fase van de klantreis kun je dus al waarde toevoegen door relevante content te delen over bijvoorbeeld toepassingen, wetgeving, maatwerkoplossingen en downtime preventie. Want wie vroeg zichtbaar en behulpzaam is, bouwt vertrouwen op … en vergroot de kans om écht in contact te komen met klanten.
Tip: Om mensen in de oriëntatiefase te bereiken wil je online zichtbaar zijn. Lees B2B contentmarketing: 5 tips voor de industrie om te leren hoe je impact maakt met je content en zichtbaar blijft.
4. Gemiddeld beslissen 10 stakeholders mee
Zeker in de industriële markt is een aankoop vrijwel nooit het besluit van één persoon. Engineers, operators, onderzoekers, kwaliteitsmanagers, afdeling inkoop en het management zijn er bijvoorbeeld bij betrokken. Gemiddeld 10 stakeholders beslissen mee en bij grotere multinationals zijn er soms wel 15 verschillende stakeholders, blijkt uit The B2B Buyer Experience Report van 6Sense.
Al deze stakeholders kijken vanuit een ander perspectief. De één focust zich op uptime en betrouwbaarheid. Een ander brengt bijvoorbeeld duurzaamheid op de lange termijn in kaart en inkoop let op maatwerk, levensduur, logistiek en onderhoud. Kortom, allemaal verschillende mensen met verschillende wensen en behoeften. En met goed doordachte content kun je laten zien dat je aan al hun eisen en voorwaarden voldoet.
Tip: Houd bij het ontwikkelen van persona’s rekening met de belangrijkste stakeholders van deze persona. Dat helpt je content te ontwikkelen die verschillende stakeholders ondersteunt in hun rol. Denk aan technische uitleg voor engineers, businesscases voor finance en praktijkvoorbeelden voor het management.
5. De klantreis duurt gemiddeld 192 dagen
B2B-klanten gaan niet over één nacht ijs. Over het algemeen maken alle stakeholders weloverwogen beslissingen met elkaar. Dat kost tijd. Dreamdata analyseerde data van 414 B2B bedrijven en vond dat de klantreis gemiddeld zelfs 192 dagen duurt. Maar dat is wel afhankelijk van prijs en complexiteit van de aankoop. Onderzoek van 6Sense laat bijvoorbeeld zien dat de klantreis bij B2B services en software gemiddeld zelfs tussen de 8 en 12 maanden ligt.
De cijfers illustreren hoe zorgvuldig en doordacht de klantreis is. Beslissers nemen de tijd om leveranciers te vergelijken en intern draagvlak te creëren. Als industrieel bedrijf wil je dan ook langere periode en op meerdere plekken zichtbaar zijn. Niet met één campagne, maar door een consistent merkverhaal te vertellen en structureel waarde toe te voegen met je aanbod en content. In iedere fase van de klantreis.
Tip: Bekijk alle fases van de klantreis én de bijbehorende content op Wat is een klantreis en wat kun je ermee in de industrie?.
6. Van alle aankopen staat 80% eerst op een shortlist
B2B-kopers onderzoeken niet alle toeleveranciers op de markt. Volgens The B2B Buyer Experience Report van 6Sense maakt de doelgroep in ruim 80% van de gevallen eerst een selectie van bedrijven of oplossingen voordat ze die daadwerkelijk gaan onderzoeken en vergelijken.
Maar hoe kom je op die shortlist? Dat gaat vaak op basis van zichtbaarheid, via eigen netwerken en reputatie. Je imago, merkpositionering en toegevoegde waarde (wat maakt jouw uniek?) zijn hier extra belangrijk. Voor klanten én de online vindbaarheid in AI-tools. In de industriële branche hebben leveranciers die bekend staan om hun expertise, ervaring, betrouwbaarheid en goede service vaak een streepje voor.
Tip: Lees Wat zijn merkwaarden in de industriële sector? en ontdek hoe je jouw merkwaarden kunt bepalen én gebruikt in je communicatie.
7. Slechts 5% van de markt is koopklaar
Volgens professor John Dawes van het Ehrenberg-Bass Institute is slechts 5% van je doelgroep actief op zoek naar oplossingen, diensten en producten (Dreamdata). De andere 95% niet. Of beter gezegd: nóg niet. Want je kunt deze groep ook zien als potentieel toekomstige kopers. En die zijn cruciaal voor een toekomstbestendige organisatie.
Voor je marketing betekent dit dat je je niet alleen hoeft te richten op de 5% kopers. Integendeel zelfs. Door je ook te focussen op de 95% die zich misschien nog helemaal niet bewust zijn van een aankoopbehoefte, wordt je herkend en herinnerd als die behoefte wél ontstaat. Op die manier vergroot je de kans op nieuwe klanten in de toekomst en zorg je voor bestaansrecht en groei op de lange termijn.
Tip: Werk dus ook structureel aan je merk- en propositiebekendheid. Zie ook Thought leadership: zo kun je autoriteit uitstralen met content.
8. 80% van de B2B-kopers gebruikt mobiele apparaten
Rond de 80% van B2B-beslissers gebruikt ergens in de klantreis een mobiel apparaat, meldt Thunderbit. Bijvoorbeeld om productinformatie te vergelijken, reviews te lezen of een video te bekijken tijdens woon-werkverkeer en buiten kantooruren. Daarbij geeft 90% aan dat ze graag opnieuw zakendoen met bedrijven die een fijne mobiele ervaring bieden (Think With Google).
Juist in industriële omgevingen waar uptime, snelheid en continuïteit belangrijk zijn, moet informatie direct en eenvoudig beschikbaar zijn. Klanten en eindgebruikers willen specificaties, handleidingen en andere service-informatie op de productievloer kunnen checken. Bedrijven die zorgen voor mobielvriendelijke websites met snel vindbare en gebruiksvriendelijke informatie verlagen drempels in de klantreis en vergroten de kans op een langdurige samenwerking.
Tip: Maak technische informatie scanbaar. Gebruik korte alinea’s, bullets, visuele elementen en duidelijke koppen. Dat maakt specificaties, toepassingen en voordelen snel te begrijpen op een klein scherm. Zie ook Klantgericht schrijven in de industrie: zo doe je dat.
9. 89% van de B2B-kopers gebruikt AI
Inmiddels gebruikt 89% van de B2B-kopers AI in het aankoopproces (Forrester). Ergens in de klantreis worden AI-tools als ChatGPT, Copilot of Perplexity gebruikt om sneller inzicht te krijgen in oplossingen, om leveranciers te vergelijken of om complexe informatie samen te vatten en interne beslissingen voor te bereiden.
Voor industriële bedrijven onderstreept dit het belang van kennisdeling. AI-tools halen veel van hun antwoorden uit beschikbare content. Uit websites, forums, LinkedIn, blogs, klantcases en reviews. Hoe beter je expertise wordt vastgelegd, hoe groter de kans dat jouw bedrijf wordt genoemd in een antwoord en hoe eerder je wordt meegenomen in het denkproces van je doelgroep.
Tip: Lees Online vindbaarheid in de industrie: wat verandert er door AI? voor meer informatie over hoe je zichtbaar wordt in AI-tools.
Belangrijkste lessen
In het kort:
- millennials en Gen Z vormen 71% van B2B-beslissers en zij verwachten duidelijke, digitale en klantgerichte informatie die hen keuzes helpt maken en onderbouwen
- B2B-kopers gebruiken 10 of meer bronnen/kanalen in de klantreis
- industriële klanten oriënteren zich grotendeels zelfstandig, zonder hulp van een verkoper of vertegenwoordiger
- industriële aankoopbeslissingen worden genomen door gemiddeld 10 stakeholders met allemaal verschillende belangen
- de klantreis duurt vaak een half jaar tot een jaar waardoor je als industrieel bedrijf over langere periode zichtbaar wil zijn en vertrouwen wil opbouwen
- B2B-bedrijven moeten in een vroeg stadium zichtbaar zijn, want een shortlist bepaalt in 80% van de gevallen de keuze
- slechts 5% van de markt koopt nu, dus een duurzame strategie focust zich via merkbekendheid en thought leadership op latente kopers
- 80% van de B2B-kopers gebruikt mobiele apparaten waardoor belangrijke informatie snel vindbaar en toegankelijk moet zijn
- 89% van B2B-kopers gebruikt AI in het aankoopproces, waardoor goede kennisdeling extra belangrijk wordt
Ook aan de slag met industriële marketing?
Neem contact op of check hoe je ervoor staat met onze gratis marketingtest.
