Een persona is een verzonnen profiel van een (nieuwe of bestaande) klant dat vaak gemaakt wordt op basis van data, klantonderzoek en de eigen ervaringen van medewerkers in je bedrijf. Het beschrijft bijvoorbeeld leeftijd en functie, maar ook de doelen, uitdagingen, drijfveren en de informatiebehoefte. Met dat inzicht kun je je communicatie meer richten op wat klanten écht nodig hebben. Dat maakt je marketing effectiever.

In de industriële sector gaan de beslissingen vaak over meerdere schijven. Het kan bijvoorbeeld zijn dat de directie, managers en de mensen op de werkvloer er allemaal bij betrokken zijn. En allemaal hebben ze weer andere behoeften. Dat betekent dat je vaak meerdere persona’s nodig hebt om daar goed op in te kunnen spelen. Deze persona’s zijn een belangrijk onderdeel van je marketingstrategie.

Persona’s geven richting aan strategische beslissingen op het gebied van marketing communicatie, aanbod, propositie en investeringen. Maar misschien nog wel belangrijker: ze helpen om versnipperde klantkennis bij elkaar te brengen en om te zetten naar één gedeeld klantbeeld. Vooral de weg ernaartoe is daarom waardevol. Door persona’s te ontwikkelen in een gezamenlijke sessie creëer je een breed gedragen beeld dat bepaalt voor wie je er écht wil zijn.

En daar hebben ook sales, service en productontwikkeling profijt van:

Sales

Salesmedewerkers krijgen meer houvast in gesprekken. Ze begrijpen beter wat klanten belangrijk vinden, welke bezwaren er spelen en hoe beslissingen worden genomen. Dat maakt je gesprekken relevant, zorgt voor meer vertrouwen én vergroot je positie als autoriteit in de branche.

Service

De serviceafdeling weet beter waar klanten tegenaan lopen en welke vragen ze hebben. Door persona’s structureel te bespreken met bijvoorbeeld sales werk je samen om dat klantbeeld scherp en actueel te houden. Dat zorgt voor snellere en betere oplossingen met hogere klanttevredenheid.

Productontwikkeling

Persona’s zijn praktische hulpmiddelen voor productteams om op terug te vallen. Ze helpen om prioriteiten te stellen en keuzes te maken: wat past het beste bij een klant, wat voegt echt waarde toe en wat niet? Op die manier wordt er minder ontwikkeld vanuit aannames en meer vanuit echte behoeften uit de praktijk. Je komt zo mogelijk ook op nieuwe ideeën voor producten of diensten. Bijvoorbeeld het aanbieden van een nieuw trainingsaanbod voor mensen op de werkvloer!

Een persona maken is niet moeilijk, maar vraagt wel even wat tijd en denkwerk:

1. Noteer relevante kenmerken

Maak een lijstje met alle relevante eigenschappen. Hoe meer, hoe beter. Je kunt hierbij denken aan:

• demografische gegevens (leeftijd, functie, opleiding, regio, etc.)
• persoonlijke kenmerken (gezin, hobby’s)
• werkzaamheden en verantwoordelijkheden
• problemen, uitdagingen en frustraties
• doelen en motivaties
• beslissingscriteria
• informatiebehoefte
• mediagebruik

2. Verzamel inzichten

Doe hiervoor bijvoorbeeld klantonderzoek. Interview klanten en vraag hoe ze een leverancier of oplossing kiezen of wat ze waarderen in de samenwerking met je bedrijf.

Betrek ook je collega’s erbij. Zij zitten vaak dicht op het vuur. Check dus even bij accountmanagers, de binnendienst en de serviceafdeling wat zij horen van klanten. Welke vragen krijgen ze vaak? Waar lopen klanten tegenaan? Wat willen klanten vaak weten?

3. Stel een profiel op

Analyseer de data. Kijk welke informatie telkens terugkomt en of je de inzichten kunt groeperen om er verschillende persona’s van te maken. Stel vervolgens per persona een profiel op volgens een vast format. Maak het visueel, maar hou het wel kort. Maximaal één A4’tje. Dat maakt je persona’s makkelijker om mee te werken.

Door te werken met persona’s kun je met je aanbod, communicatie én gedrag beter inspelen op de klantbehoeften. Je weet beter wat, hoe, waar en wanneer in de klantreis je het beste kunt communiceren. Dit is waar je met een persona het verschil maakt:

In je aanbod of propositie

Je kunt persona’s gebruiken om je propositie en aanbod beter aan te laten sluiten op wat klanten echt waardevol vinden. Wat hebben klanten écht nodig en hoe kun je dat het beste aanbieden? Misschien moet je je propositie aanscherpen om dat beter te communiceren. Of misschien ontdek je juist kansen om je aanbod uit te breiden met extra service, trainingen, ondersteuning of maatwerk.

Een propositie is een heldere belofte aan de klant waarin wordt omschreven welke problemen worden opgelost en welke voordelen de klant daardoor krijgt. 

In de tone of voice

Een persona helpt je bepalen hoe je communiceert. Hoe formeel of technisch je moet zijn. Of je beter kunt tutoyeren of juist niet. Of je moet uitleggen of juist to-the-point moet zijn. Eindgebruikers kun je bijvoorbeeld wel een inhoudelijke, technische uitleg geven. Voor inkopers houd je je content beter kort en feitelijk met duidelijke voordelen van je product of dienst. Zie ook Klantgericht schrijven in de industrie: zo doe je dat.

In content

Gebruik de persona als vertrekpunt voor b2b contentmarketing. Leg al je website teksten, blogs, social media posts, nieuwsbrieven en video content langs de persona-meetlat en vraag je steeds af of het aansluit bij de wensen en behoeften van de persona in kwestie. Zo weet je zeker dat je verhaal aansluit op zijn of haar wensen en behoeften.

In campagnes

Een persona helpt je om je campagnes nóg persoonlijker (en effectiever) te maken. Als het goed is, weet je per doelgroep precies welke boodschap de meeste impact maakt, op welke kanalen klanten te vinden zijn én wat de beste timing is.

In ’t kort:

• een persona is een fictief profiel van een klant dat je helpt om je doelgroep beter te begrijpen en effectiever te communiceren
• persona’s zorgen niet alleen voor betere marketing, maar vooral ook voor betere samenwerking en een scherpere focus op de klant waarmee je werkt aan een sterker merk met hogere klanttevredenheid
• een persona maken doe je door eigenschappen te verzamelen, klantinzichten te groeperen en vervolgens profielen op te stellen
• je kunt een persona gebruiken om je tone of voice, de boodschap, content en campagnes aan te passen naar de specifieke wensen en behoeften van een klant

Waarom moet ik een persona maken?

Je maakt persona’s om intern één helder klantbeeld te schetsen en marketing en communicatie beter af te stemmen op wat klanten écht nodig hebben. Daardoor lever je meer waarde en bouw je aan sterke, langdurige klantrelaties.

Wat zet je allemaal in een persona?

Een persona bestaat uit alles dat helpt om je klant beter te begrijpen. Denk aan zaken als functie, verantwoordelijkheden, doelen, uitdagingen, informatiebehoefte, mediagebruik en persoonlijke drijfveren.

Hoeveel klantpersona’s heb ik nodig?

Hoeveel klantpersona’s je nodig hebt, hangt af van het aantal rollen of stakeholders die voor jouw belangrijk zijn in het aankoopproces. Directieleden, managers, inkopers en technische specialisten kunnen allemaal een rol spelen en hebben allemaal weer andere behoeften. Daarnaast kun je persona’s maken per afzetmarkt of sector.