Een marketingplan is een document waarin staat hoe je met jouw bedrijf het verschil maakt (de marketingstrategie) én hoe je dat naar je doelgroep communiceert. Een soort plan van aanpak waarin je je doelen beschrijft, maar ook wie je klanten zijn, waar ze behoefte aan hebben, hoe jouw producten/diensten aan die behoeften voldoen én hoe je die klanten gaat bereiken.

Een marketingplan opstellen is belangrijk, want het helpt je om je tijd en budget efficiënt in te zetten. Om maximaal impact te maken met de juiste  middelen. Om gestructureerd naar je doelen toe te werken … en te halen.

Een goed marketingplan begint bij écht begrip van je klanten. En dat gaat verder dan alleen weten in welke branche ze zitten of welke functie ze hebben. Je wil ook inzicht krijgen in hun dagelijkse praktijk. In welke uitdagingen ze hebben. Welke problemen ze ervaren. Wat ze willen verbeteren. En vooral ook: hoe ze naar een oplossing zoeken.

Die belangrijke inzichten krijg je door met klanten in gesprek te gaan, door te werken met een persona en door de klantreis in kaart te brengen.

Een marketingplan vertaalt je marketingstrategie naar concrete acties. En met deze 5 tips weet je zeker dat je je marketingplan echt kan uitvoeren. Op de korte én op de lange termijn.

1. Bepaal je belangrijkste doelen

Autoriteit opbouwen. Klanttevredenheid verhogen. Nieuwe klanten vinden en binden. Je merk- of productbekendheid vergroten. De interne communicatie stroomlijnen. Je wilt het misschien allemaal wel. Toch is het beter om eerst één of twee hoofddoelen te kiezen en je communicatie vooral dáár op te richten. Op die manier voorkom je versnippering, werk je gericht en maak je meer impact.

2. Richt je alleen op de juiste kanalen

Je hoeft voor je online vindbaarheid niet zichtbaar te zijn op LinkedIn, Youtube, Instagram én Facebook tegelijk. Het is beter om je in eerste instantie te focussen op alleen de kanalen waar je focusdoelgroep echt actief is. En dan hebben we het niet alleen over social media. Veelgebruikte kanalen in de industrie zijn:

• websites en webshops
• e-mailmarketing 
• vakmedia (online en offline)
• webinars en (online) demo’s
• beurzen en vakevents
• 1-op-1 klantcontact
• kanalen voor online video’s en reels

Welke kanalen het meest effectief zijn, is afhankelijk van je doelen, doelgroep en je beschikbare middelen. De belangrijkste vraag is: waar en hoe oriënteert jouw klant zich? Dat verschilt per doelgroep en situatie. Verdiep je dus goed in jouw klanten om te ontdekken wanneer ze welk kanaal gebruiken.

3. Gebruik bestaande kennis als basis voor content

Goede en betrouwbare content is cruciaal in de industrie. Klanten oriënteren zich namelijk steeds vaker online en zoeken naar inhoudelijke informatie voordat ze contact opnemen. Door relevante content te maken en veel gestelde vragen te beantwoorden, laat je zien dat je de praktijk begrijpt en help je klanten al vóór dat ze daadwerkelijk klant zijn.

Voor goede content hoef je het wiel niet opnieuw uit te vinden. En je content hoeft ook echt niet altijd baanbrekend te zijn om waarde toe te voegen. Gebruik gewoon wat je al hebt. Denk aan foto’s of video’s van projecten, klantinzichten en cases of aan het antwoord op veelgestelde vragen. Kun je mooi een handleiding of downloadbare checklist voor schrijven.

Welke content het beste werkt, hangt af van je doel. Voor zichtbaarheid en thought leadership werken technische kennisblogs en whitepapers bijvoorbeeld goed. Wil je vertrouwen opbouwen en overtuigen? Dan zijn praktijkcases, how-to video’s en online demo’s ideaal. Zie ook B2B contentmarketing: 5 tips voor de industrie.

Tip: betrek ook je collega’s bij contentcreatie. Vraag aan de monteurs, binnendienst of sales wat klanten vaak vragen of wat ze belangrijk vinden.

4. Maak een realistische planning

Creëer een marketingritme. Maak een overzichtelijk en reële planning van de marketingacties. En geef aan wie wat gaat doen. Plan maximaal een jaar vooruit, maar houd focus op de activiteiten voor de komende maand. Dat maakt het behapbaar.  

Reserveer  wekelijks tijd in de agenda’s voor marketingzaken. Misschien een open deur, maar het creëren van een vast marketingmomentje houdt marketing op de agenda en zorgt ervoor dat er in ieder geval wat gebeurt. Dat er vooruitgang is. Dat je zichtbaar blijft.

Bovendien kost het uiteindelijk minder tijd dan steeds opnieuw te moeten beginnen.

5. Stuur maandelijks bij

Bepaal op basis van je marketingdoelen wat je wilt meten: online zichtbaarheid, klanttevredenheid, herhaalaankopen of bijvoorbeeld offerteaanvragen. Gebruik die cijfers om regelmatig te evalueren. Eén keer per maand even checken wat goed werkt (en wat niet). Met die informatie kun je je campagnes verbeteren en opschalen. En kun je je collega’s voorzien van waardevolle klantinzichten. Zo wordt klantgericht denken en werken een vast onderdeel van je bedrijf.

Misschien wel het allerbelangrijkste om van je marketingplan een succes te maken: gewoon beginnen. Je marketingplan hoeft namelijk geen document met 40 pagina’s te zijn. Je bent al een heel eind als je helder hebt waar je heen wilt, wie je klanten zijn, wat je belofte is en hoe je dat vertelt op een manier die past bij je bedrijf.

Een goed marketingplan kijkt vooruit. Je doelgroep én de markt veranderen namelijk continu. Steeds meer beslissers zoeken met AI zelf naar oplossingen en verwachten relevante, toegankelijke content. Daarbij spelen duurzaamheid en servitization ondertussen ook een grotere rol: klanten verwachten efficiëntere, duurzamere oplossingen en zoeken daarvoor partners in plaats van leveranciers. 

Door in je marketingplan alvast rekening te houden met marketingtrends en de nieuwste B2B-klantinzichten, blijf je met je bedrijf ook op de lange termijn relevant. En daar gaat het om.

In ’t kort:

• een marketingplan is een document dat beschrijft hoe je als bedrijf je doelgroep bereikt
• een marketingplan bestaat uit een beschrijving van je doelen, doelgroep, propositie, strategie en planning
• begin met één of twee duidelijke doelen om doelgerichter te kunnen werken
• focus je niet op alle platforms, maar alleen op de kanalen die er toe doen
• maak een planning en reserveer een vast moment voor marketing om consistent zichtbaar te blijven
• gebruik wat je al hebt aan kennis en materiaal voor waardevolle content
• evalueer regelmatig en stuur bij waar nodig om je marketing continu te verbeteren
• door rekening te houden met trends en nieuwe klantinzichten in je marketingplan maak je je bedrijf toekomstbestendig

Wat zijn veelgemaakte fouten bij het opstellen van een marketingplan?

MKB bedrijven in de industrie werken vaak zonder vooraf goed na te denken over wat ze met marketing willen bereiken. Er is niet nagedacht over het doel, de doelgroep en hoe marketing uitgevoerd kan worden.

Hoe pas ik mijn marketingplan toe in de praktijk?

Maak een begin. Reserveer wekelijks 2 tot 3 uur voor acties uit je marketingplan. Bijvoorbeeld om content te delen op LinkedIn of een blog te schrijven. Kijk of je concrete acties samen met collega’s kunt oppakken of dat je specialistisch werk kunt uitbesteden aan externe experts (bijvoorbeeld aan webbouwers, foto- of videografen). 

Welke KPI’s gebruik je om marketing te meten?

De KPI’s zijn afhankelijk van je doelen. Bij zichtbaarheid en bekendheid kun je kijken naar het aantal nieuwe bezoekers op je website. Voor sales kun je kijken naar het aantal aanvragen voor offertes en demo’s. En voor klantenbinding kijk je naar openingspercentages van e-mails, herhaalaankopen of klanttevredenheidsscores.